【艾瑞网消息】7月26日 艾瑞新营销年会在北京召开。大会以网络推广营销、电商、网络媒体广告、新兴互联网服务为主题。会上土豆网首席实行官王微对怎么样进行视频广告成效评估，推荐个人看法。
演讲全文：
主持人侯涛：感谢顾总的演讲，汇报一下，我刚刚经过两次广告播放之后的广告成效，到现在为止已经有超越10位的朋友，跟大家交流关于大家艾瑞的商品的服务。现在来看，这也是一个很好的广告传播的平台，假如各位在坐的朋友有想通过这个平台传播你们企业的信息，也可以在50字之内写给我，我可以帮你传播。那样不少有价值的广告而言，大家的用户也是很同意的。那样下面进入大家会议的下一个模块，大家有请土豆网首席实行官王微，他的演讲主题是“怎么样进行视频广告成效评估”，有请王总。
王微：谢谢大伙！到这时可能对于还留在这个会场的各位，可能真的对于视频广告是感兴趣的朋友。
那我今天跟大伙推荐的是大家近期在做的一个广告的系统，土豆的一些感想和大家的一些方法。这也是大家过去1年多来，跟不少的广告主交流交流的结果，近期做了一些尝试。
其实就像电视广告和杂志广告有不少类似的广告，我感觉目前不少这类所谓的评估方法都太复杂了。现在来讲，复杂的状况是两方面的，一方面是在广告的形式上。那天有一个朋友跟我说，在全世界的网络广告形式里面，他们搜集了一下，在全球来讲比较时尚的网络广告形式是20多种。但在中国的网络广告上面各种各样的形式有几十种。我原来是传统媒体出身，有不少的名词我最初听说的时候，譬如说擎天柱等等，我到目前也搞不了解它的形式是什么。那样从我来讲，假如我是一个广告主，我看到这么多的广告形式，我已经晕了。假如我再做1年，做几亿或者是几十亿人民币的预算的时候，全中国的网络广告才多大一点市场，在短短小预算下面是数十种广告的形式，每种广告形式还有各自的评估标准。剖析到最后发现，每一种广告形式可能真的要几万元，一年的预算不是一个大规模市场要做的事情。
网络视频的广告，估计在我的有生之年看不到它可以追到电视广告。电视广告的成效是直接，形式很单一，它可以剖析的这类数据是很简单。所以我感觉，包含跟业内的朋友交流，大家感觉这个网络广告评估的规范应该是一样的。
大家如何评估的呢？大家觉得好成效要有三个，第一个是展示成效，第一个是很简单很有冲击力，闭上双眼可以像在电视上面看到的广告，这就是很简单的，没那样复杂的事情，不会有很多的飞来飞去的各种成效的东西，它就是一个简单地15秒或者是30秒。撑去世了35秒的广告，所有人的发挥空间就是在这35秒、15秒、30秒里面发挥。
第二个是覆盖成效。虽然目前大伙看到的主要还是网络视频的用法人数很多，每年增长多少多少，然后有不少的数字，譬如说一个月下来有几千万用户之类的。说实话我感觉这都是自欺欺人，是自我安慰的数字，由于大家要比较的是跟电视比较，自己跟自己比就没意义了。广告主有兴趣的是说，这种新的媒体形式，假如说能获得一些电视广告的份额，或者说获得一些报纸或者是杂志广告的份额，它需要是有可比性的。那样湖南卫视的收视率是1500万人左右，那样央视呢？假如拿这个基数去比较网络视频收视的话，它是没什么可比性的。但，好处就是，网络的视频是比较，而且用户相对来讲是比较集中地、年轻的群体。所以目前的覆盖成效是比较实事求是的，大家覆盖、面对的想要获得的广告主，就是这一群体，对这一群体有兴趣的广告主。
第三个是点击成效。这是网络广告，所以要可以跟踪到不少的讯息。所以最后你要证明这个成效是确实可以带来点击的，可以看到事实上是一个获得行为。
那样这个成效剖析需要是以数字化，可以量化，可以做横向、纵向的比较，在目前这个阶段，网络在新的媒体形式下面，非常重要是把横向的比较做好，可以让大伙看到，原来在电视上面和其他的媒体上面做的事情，事实上可以在网络视频广告上面做得更好，这才是真的的意义。而不是单纯地找到一些简单地非常小的群体，大家是真的要对社会和广大的人群有显著影响成效的广告的形式跟评估的方法。
大家说了这么多的事情，譬如说需要和内容剖析都是最易的事，譬如说顾问和研究职员大伙都会讲出各种各样的问题，然后解决这类问题的各种各样的关系。最后，大家集中到到底这个广告可以用什么方法？刚刚CTS的同事已经展示了他们的广告形式，这是其中的一种。我在这儿给大伙展示一下大家近期刚刚推出的土豆的广告形式，这只不过一个表象的东西。
那样展示成效里面，大伙看到最右侧的这个就是模拟一个用户，他开车开不过去的时候，他看到不少的高速公路边的广告牌。这就是在你的视觉里面可以留下可视窗里面所占的空间很小，大家需要做的事情是需要它可以有完全地注意力。像你看一个但的时候，有一个广告出来，是吸引你全部的注意力的形式。所以，大家目前推的东西非常简单，譬如说看大家的节目的时候，整个页面上面都是以一个广告作为背景的形式。
覆盖成效这个要看每一个网站自己了。大家目前是一个又4000万人的网站，说多也不多，说少也不少，跟宽带用户比事实上人数是比较少的，但如何解决？有一种方法是对这类人群进行细分。而细分大家可以做一些更好玩的细分，以前不少的细分是通过内容进行分类的，譬如说看报纸杂志的，或者是看汽车杂志的，几乎是由于那些内容帮助读者分成了这类类型。譬如说我是一个电视台，我没能力把握这类群体，我唯一的方法就是对电视频道进行分类，以此期望我的观众自然可以得到分类。那样在网络上有哪些好处就是，大家可以直接关注到每个受众。如此的话，大家推这个系统最好玩的一件事，就是假如任何一个土豆的观众，他看过了20个视频的时候，大家可以大致80%的准确率，推断出他的年龄、性别和可能从事的职业。可能从事的职业可能不准一些，但加上他的一些IP地址和个人信息，大家可以相当准确地找出每个群体。对于大家的广告主，譬如说变形金刚对他投放的广告。譬如说电视通过很多的覆盖找到可能投放广告的群体，那样大家没很多的覆盖如何解决呢？大家可以自动地依据他的需要，大家可以声称一个虚拟的对变形金刚有兴趣的群体，这个非常简单。譬如说大家可以画一个动漫，或者是画一些日本或者是机械这一系列的关键字，就可以自然而然地组成一个可能对变形金刚有兴趣的群体。假如第三细分，我会细分到北京、上海、浙江某地，这三个地方的对变形金刚感性的群体。这就是你不可以跟电视完全等同的覆盖人群，当对他进行深度挖掘之后，他会发现，他可以达到最后有效覆盖率应该是一样的。
这是艾瑞的一个数字，大家的覆盖人群相对来讲，这个是5月份的统计，差不多将近2400万左右的覆盖人群。那样人群的访问次数是差不多每个人12次的访问次数。那样这让大家有足够多的人群覆盖群体，可以让广告足够多地到达目的人群。这就是媒体基于自己特征而采取的广告形式。
那样点击成效，这个是在网络上最糟糕的一点，大伙感觉点击成效很差，有了网络都感觉1000个人里面只有2、3个人点击，这个成效实在是很差。那样如何提高这个点击成效呢？有一些骗人的点击或者是各种各样的东西跳出来，其实大伙都很了解。大家是期望在尽量占据你大的视线的空间的状况下，诱发他的点击。从这种方法来讲，我一个人相信作为一个媒体平台，他有长期下去的价值，可以真的给广告主带来价值。
这是大家的一个东西，大家目前在推的一个东西有点像是大伙以前看一个话剧或者是演出。在演出之前，会有一个幕布，幕布上面写着譬如说“85级毕业班演出”“2000级新生汇报演出”等等，然后过了一段时间开始演出。
大家目前做的是你看一个视频之前，你会看到一个全屏的改盖住节目的一块幕布。这个事实上对于大家的一些广告主，譬如说Intel或者是NIKE等等重视视觉冲击的大的品牌广告主是非常有吸引力的。你看到大家的这个视频的时候，会有3秒钟的幕布。相对来讲视频在打开一个视频估计需要10秒钟的时间，但这10秒钟的时间，是大家视频播放前需要做的事。你打开我们的视频之后，你看到一个3秒钟一个大的幕布，它会卷开。假如你这么选择的话，它可以在幕布卷开之后存到后面的背景上。这是大家给七喜做的广告，这两边是可以点击的。
这个成效，说实话，有些时候点击成效好得出乎我一个人的出人预料。我看了之后说点击率在6月份大家试了一下，有一个顾客点击率达到了10.3%。大家看到这个形式本身，对于不少的品牌广告主，他很注意图片的精美，大家是视频网站，大家可以用很好的、相对大的文件来呈现比较有力的视觉冲击力的成效。
这就是大家现在的状况，大家目前可以面对三个需要达到的成效，一个是展示成效，一个是覆盖成效，一个是点击成效。所以，这是大家的一个尝试。大家这边相对来讲，天天日均的视频播放量，今天是7月26日，上个周末是差不多6000万的视频播放量，天天有500多万的用户。不可以像湖南卫视那样多的收视率，但价值已经开始体现了，所以再往下，视频网站可以成为大家所见到的网络网站的增长率，再给它一年的时间，我想到那个时候媒体本身在增长，那样相应地这类广告也可以统一的成效和呈现模式下面可以有更大的一些成效上的提升。电视广告这么多年都没改变过，就是15秒、30秒、35秒，无人在形式上面有任何的需要。所以非常重要一点，媒体平台本身需要有足够的力量，确实可以达到广告主需要的成效，而且，用户可以同意。在这几个方面都能达到的状况下，我想视频广告和大家看到的整个行业的生态圈才真的可以围绕它打造起来。那样目前大家一步步来，都是慢慢拉开，后面还有不少非常不错玩的事，相信对这个行业比较关心的各位，也会领会到更多非常不错玩的事。谢谢！